教育类图书如何运营读者,开拓图书市场

tim发表于:2018年10月17日 15:32:01

导语:

当产品在一个市场的成熟期,会显现:

  • 成长缓慢:销售额增长率下降,没有新的分销渠道可进入,新的竞争力量不断出现。

  • 稳定:市场饱和,人均销售额没有太大变化。

  • 衰退:绝对销售额下降,顾客转向其他产品。

  • 市场调整应对:销售额 = 品牌用户数 x 每个用户使用率

  • 扩展品牌用户数量

  • 争取非用户,搜寻新客户

  • 进入新的细分市场

  • 吸引竞争者的顾客

  • 提高用户使用率

  • 促使消费者在更多场合使用产品

  • 促使消费者每次使用更多产品

  • 促使消费者使用新的方式使用产品,拓展使用场景

(引用:菲利普.科特勒.凯文莱恩.凯勒《营销管理》,竞争动态—产品生命周期营销战略Philip Kotler,Kevin Lane Keller《Marketing Management》,Product life cycle marketing strategy)

先不论教育图书的市场环境,现在先讨论,在移动互联网时代,教育图书的读者能为出版方带来什么样的价值?

一、读者能带来什么?

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每一个图书产品方都清楚自己在本细分行业的市场占有率,自身的优势劣势及资本投入,想要增加自己的图书销售量,需要不断挖掘可利用的渠道,才能接触到更多的读者;

而另一方面,在渠道有限,或没有新的渠道可进入的情况下,扩展图书销售量,保住自己的竞争优势,成为每一个图书发行商需要考虑的问题。移动互联网的读者,获取信息更便利,触点分散,消费行为发生了改变,他们更喜欢在网上获取购买推荐,知道哪些书籍内容更适合自己,更乐于分享,自己在书店里选择书籍的时候更倾向于选择听过,被推荐过的图书。

试想一下,如果一个读者购买了我的图书,他能够为这本书带来什么影响?更具体一点,如果图书的这些读者我运营好了,能够带来什么?

1. 更多的读者数量

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以往的图书销售受渠道的影响较深,占据了“好”又“多”的渠道就占领了市场,读者更多在书店内受店家推荐、老师的推荐/要求、同学的推荐完成对图书的购买决策(或者被动的在学校接受购买)。

那在现在,读者还有可能受到什么影响而产生购买:
在社交场合分享(朋友圈,QQ说说,新浪微博等),接收到信息而影响购买;
在网上看到书籍作者的知识内容,对自己有用,而影响购买;
购买一本书籍后,受后续服务影响,指定推荐产生二次购买
......

在同等的读者数量下,做好读者运营,可以更节省成本的“争取新用户,或者吸引竞争者的用户”,例如有10万读者,营销传播可以影响10万读者,带来2万新读者。相对于自己的“存量市场”上其实做了“增量市场”。

2. 建立品牌资产

每一家图书出版商都希望读者进入书店后,首选自己的图书,都希望读者在电商平台上直接输入自己的书名来购买自己需要的书籍。

这需要创建品牌。

品牌对消费者具有“简化决策”、“降低风险”的作用,它的目的是“构建产品之间的差异”,这个差异值越大,消费者越容易分辨你的产品,而如果你的品牌具有“美誉度”(例如能获得更多更有用的知识、良好的学习体验等),那消费者会首选你的图书。

每一本图书都有自己独特的“风格”、教学类型,这些自身图书品牌固有的东西需要传递,根据上面所述,如果有10万读者,在这10万读者当中建立品牌,也是在自己的“存量市场”上做了“增量市场”。

以往这些“战略”都不太行得通,受技术限制,受读者的条件限制,图书卖出后很难与读者建立链接,更别说运营读者,延伸市场。在现今条件都具备的情况下,读者要如何来运作呢?

二、如何运营读者?
(需要利用到的平台系统:书链)
因为篇幅有限,我们大概先按照下面流程来说明:
①建立连接,创建条件
②产生兴趣,形成互动
③建立体验分享
④转化通路

1. 建立连接,创建条件

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二维码为物联网提供了便捷的条件,微信等聊天软件是每个人的手机必备,图书行业也很早有人利用了这一点,将微信公众号二维码印到书籍上,但远远没有达到目的,用户对公众号丝毫没有兴趣,即使关注后也没有良好的内容来维护。

让读者关注先创造兴趣,读者关心的是图书内容,将图书配套的资源上传到书链,生成二维码印到相应书籍,读者通过微信扫码即可马上获取到内容,增加了读者扫码概率和体验。

开通读者服务系统,让自己的内容(与读者讨论的话题、关于此知识点的微课、讲解等)呈现在资源页面之下,让读者对内容感兴趣,有目的的关注自己的公众账号。

举例:如果有10万读者扫码后,马上看到这个页面,良好的内容能够吸引足够概率的读者关注,假如内容一般,仅有2万读者关注,也能够建立优质的读者渠道。

(注:书链商家版本能够在扫码进入后的资源页面进行改动,在后台向相关读者推荐xx相关内容)

2. 产生兴趣,形成互动

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因为是通过知识内容来关注公众号的,后续尽量不要推送“对读者没有多大价值”的文章,需要关注的是通过这个商家服务系统来做运营。
通过话题来与读者互动,了解读者对书籍的态度,解答读者疑惑,增加读者的互动体验;
通过免费或付费的“微课程”或者其他方式,为读者提供知识补充,完善知识系统;
通过图文,来对新书或者其他书籍做推荐描述,让读者了解图书价值,影响购买决策;
通过作者的直播(live)来为读者介绍一本书的知识点、观点,续而影响读者购买书籍;
这一系列的目的,是为了“让读者感知价值”,续而传达自己的产品品牌,影响读者购买图书,或者是在读者选择某一类学习书籍时,首选自己的书籍。

3. 建立体验分享

好的知识很容易被分享,或者说很容易被读者接受分享。
例如:利用书链做一场作者的语音直播(live),可以通过促销分享(邀请别人可得到优惠,或听课机会),好的主题、老师会很容易触发读者的主动分享,当我们关注的读者达到一定基数时,激励读者分享,这个数值是非常可观的。
当然,不仅实时的内容,经过统计,好的书籍也很容易被分享,前提是有一个好的推荐,知识类的分享也可以为读者提供社交货币。

4. 转换通路

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做了这么多的工作,目的是为了更好的扩展图书的销售市场,读者带来增量价值,创造在这一个知识类别中的“差异”和“美誉度”,从而让读者消费更多,在购买选择时把你作为首选或备选,打破渠道僵化。

如果要促使读者转化,切勿将这个渠道变为“推销渠道”,并且让读者想要购买你的时候,能够找到。

总结:图书的读者,本就是已经投入了大量成本而获得的资源,如果仅仅是“一次性购买”,就未免过于浪费,运营读者可以看做是对读者的一场营销活动,或者营销广告,这个“广告”是低成本高效果的,也为自己图书品牌赋予更多生命力。

教育图书的出版,一直是“去互联网”化的阶段,而互联网仅仅是一个工具,利用好这个工具,就有机会打破现有的竞争局势,获取更多市场。


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